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观察+ | 微信封杀裂变式营销推广:一步没想好的棋,一条微博没走过的路

   日期:2020-04-28     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:572    
核心提示:(以下内容是36氪音频节目《观察+》的文字版,收听更多精彩解析,请在36氪app订阅《观察+》) 采访 | 万阳 文稿整理 | 陈丽丽 微

(以下内容是36氪音频节目《观察+》的文字版,收听更多精彩解析,请在36氪app订阅《观察+》)

采访 | 万阳

文稿整理 | 陈丽丽

微信集中开始了对朋友圈裂变式营销推广的封杀。5月13日,微信安全中心发布《关于利诱共享朋友圈打卡的处置公告》,义正辞严地声明,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户共享、传播外部链接内容或者微信公众帐号文章,并公开关闭了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的有关朋友圈共享链接。

微信作为分裂转变增长的发源地,为何要下重拳做这样的调整?业内盛行的分裂转变增长告停,新媒体运营从业者应该何去何从?

本期观察员:魏武挥,天奇创投基金管理合伙人,公众号“扯氮集”写作者,专注科技、网络等范围

36氪:朋友圈推广是微信的一个要紧功能,而这次的调整过于具有颠覆性,微信这么做是出于什么考量?

魏武挥:主要是平台方对于推广的看法。微信一直以来,对借助微信平台做推广这件事情都是比较保守的。微信和公众媒体首次做沟通时,所采用的PPT上面,有一页就是白底黑字的一行话:微信不是营销推广软件。后来微信也意识到完全杜绝推广是不可能的,所以换了个说法:微信不欢迎恶意推广。微信给出了一个操作化概念,认定有引诱共享、引诱关注行为的,都是恶意推广。

获得共享和关注肯定是推广想要的结果,但是微信不允许肆无忌惮地去获得用户,这是它长久以来的态度,这个态度背后是中国网络这么多年的经验。在中国,网络推广的开始是BBS推广,后来是博客推广,再后来是微博推广。做BBS推广,就把大量BBS搞死了;做微博推广,在2011年-2012年的时候,微博上有很多的推广信息,用户也会跑掉。微信觉得,推广势力跑到我的平台来为所欲为,收割一把用户流量就走了,没有节制,也不会关心平台的死活。微信站在自身的立场角度来说,不可能杜绝推广,但是必须要控制住。

36氪:微信是想把用户流量控制在自身的手里吗?

魏武挥:确切地说,是不要让推广在微信这里失控。微信最怕的就是失控,所以肯定会拟定特别细、特别严苛的规则。

36氪:微信在这之前进行过哪些尝试,来表明要开始整顿微信推广?

魏武挥:一直以来,引诱关注、引诱共享的禁令是针对公号的,假如在微信上面用公号引诱关注、引诱共享,微信肯定会给这个公号一个处罚的措施。但有时候做推广的不是公号,而是一个H5,H5就意味着链接地址不在微信上。对微信来说,以前的做法是设置一个访问阈值,访问量到达一定量以后,用户再共享链接,就变成仅自身可见了,这些措施是微信一直在做的。而像这一次,突然之间冒出来一个公告,很明显地针对裂变式营销推广。个人觉得,确实没有哪些预兆,比较突兀,而且动作还是比较猛的。

36氪:有人说,这次微信的重拳调整,是想要把基于朋友圈、公众号的用户流量分发能力,牢牢控制在自身手中,你如何看待这个看法?

魏武挥:这不是控不控制在自身手里的问题,而是微信站在用户的角度来看,不想看到太多推广信息。

36氪:但是大家看到微信有大量商业化的尝试,包括之前开放朋友圈的第三条广告位。

魏武挥:从腾讯内部体系来说,朋友圈广告不是微信的生意,虽然微信对此有肯定的话语权,但腾讯是有一个专门的社交广告事业部,来负责这个事情。当然假如站在整个腾讯的角度来说,商业化尝试当然是和微信有关的,但要说特别有关也谈不上,由于微信其实并不背朋友圈广告的KPI,也不对这样的商业化尝试负责。

36氪:坐拥十亿用户流量,微信官方对于自身生态下的几大“用户流量阵地”的定位和将来规划的思路明确吗?

魏武挥:我觉得它的规划思路不太明确。假如微信想得特别了解的话,反而不会这样严控推广。目前这种严控的方法,其实是微信觉得现在的用户流量池还需要小心呵护,防止自身走上当年微博的老路。

36:你觉得微信应该以一个哪种思路进行经营?

魏武挥:它的核心思路应该是客户体验。举例,最早期的时候公号不是今天这个样子,当时所有的公号推送都是整整整齐齐排列在通讯列表上,后来才把它集中到一个小盒子里,用户点进来才能看到。微信平台上每天都有很多的新信息产生,所以要特别防范,不要让用户产生过度的信息焦虑。一旦客户体验降低,月活就会降低,这个平台就没落了。微信特别明白一件事,那就是只有哄好使户,才能控制企业。

36氪:微信生态下,大体存在几类“用户流量池”或“用户流量阵地”,就现在态势看来,依赖个人号堆砌而成的“私有用户流量”和“朋友圈”两大用户流量阵地,将会成为用户流量运营禁区。微信推广还走的通吗?

魏武挥:这一次公告主要是针对朋友圈推广的,而目前还有一种基于微信生态的营销推广手法,叫做社群经济。推广方可以在社群里面做一些共享,只须共享的东西合法,这个方法还是可行的。而假如非要发一条带有推广意味的朋友圈,也要看量大不大,量大的话才有可能被屏蔽,量小的话,问题可能也不大。

36氪:对新媒体从业者来说,微信的这次变动,使得业内盛行的分裂转变增长告停。紧接着,新媒体运营从业者应该如何应对?还存在什么可以抓取的红利?

魏武挥:目前只是朋友圈受限,还可以通过社群来进步。譬如拼多多的“砍一刀”,它不是通过朋友圈做推广的,而是通过社群。我觉得将来很长一段时间,微信社群依然会是一个可以帮助做分裂转变增长的地方。朋友圈这方面,假如能用一些创意来驱动,可能还会有肯定的成效。当然微信依然会放一个阈值在上面,即便创意做的很棒,用户自发的想转发,到了肯定的阈值,入口还是会被掐住,这方面主要是针对H5。

从微信的角度来说,微信公众账号没有阈值。所以有些公号访问量惊人,达到1000万也是有可能的,只须内容是用户自发的想去共享,就依然还可以有肯定的用户流量收获。所以聊到是不是还存在红利,要回归到内容本身,取决于内容能否激起用户发自内心的共享欲望。

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